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Shopper retraído mantém no carrinho produtos com benefícios claros

Por meio de sua diretora Christiane Pereira, a Kantar Worldpanel apresentou um estudo Shopper em movimento sobre o comportamento do shopper e mostrou as variações do mercado de consumo em termos de categorias de produtos e canais de compras, entre 2016 e 2017.
 
Christiane explica que a restrição orçamentária, a inflação e, principalmente, o desemprego alteraram significativamente o comportamento do consumidor. Os lares mudaram seu perfil de compras para se adaptar à nova realidade, e muitos canais e categorias apresentaram queda. Apesar disso, ainda há categorias e canais que crescem, e entender esse movimento gera oportunidades para o setor.
 
O estudo da Kantar mostra a continuidade do movimento de retração do consumidor em decorrência da crise econômica, quando as famílias recém incorporadas na classe média começaram a restringir o consumo de itens que haviam sido símbolos da prosperidade no carrinho de compras, como iogurte, cream cheese a leite petit suisse, que tiveram no acumulado do ano, em relação ao mesmo período do ano passado, variação negativa em volume de 22,5%, 14,9% e 49,6%, respectivamente.
 
Por outro lado, também há categorias que cresceram dois dígitos em volume nesse mesmo período, como complemento alimentar, batata congelada e azeite, que cresceram respectivamente 49,5%, 32% e 30,6%.
 
A explicação desse movimento é que, pressionadas a fazer escolhas, as famílias têm privilegiado os aspectos da praticidade (batatas congeladas) e saudabilidade (complemento alimentar e azeite), mesmo que isso signifique um desembolso um pouco maior. Itens de limpeza doméstica também apresentaram bom resultado, com variação de +7,9% em volume no período, o que também pode estar ligado à questão da praticidade.
 
O momento de vida das famílias também impacta as decisões de consumo. Famílias com filhos pequenos e casais maduros sem filhos têm perfis de consumo distintos, que devem ser identificados pelo varejo e podem guiar decisões estratégicas para o sucesso do negócio.
 
Além disso, a pesquisa mostrou que, entre todos os canais, o cash and carry foi o que mais cresceu – 22,4% em volume e 27,4% em valor. “O cash and carry é o canal escolhido pelo consumidor para fazer a sua compra de abastecimento, porque ele encontra preço mais acessível. Em 2016 o cash and carry teve crescimento em todas as cestas de produtos”, afirma Christiane. No entanto, engana-se quem pensa que o consumidor é fiel a um modelo de canal. “No ano passado o consumidor se mostrou multicanal e multimarca. Hoje, todos os canais fazem parte do processo de compra do consumidor brasileiro”, explica.
 
Outras informações apresentadas dizem respeito ao crescimento da busca por promoções, que é onipresente em todos os perfis de consumidor. Contudo, Christiane compara os ganhos obtidos com promoções no Brasil e no mundo e faz um alerta: as promoções aqui são menos efetivas, o que indica que, muitas vezes o recurso é utilizado de forma inadequada ou indiscriminadamente.

O que fica claro é que o consumidor atual, pressionado por uma crise que custa a passar, está cada vez mais multicanal, racionalizando as compras, cortando supérfluos, mas ainda está disposto a comprar se identificar benefícios claros, seja de saudabilidade, de praticidade ou de menor desembolso.